Máte milionové formuláře?

Jsou části formuláře, které rozhodují o tom, zda budoucí zákazníky vyděsíte nebo se budou těšit, až vyplní poslední řádek a kliknou na tlačítko. A správné vytvoření formuláře může také znamenat navíc 12 milionů dolarů.

Formulář umístěný na webových stránkách nebo na speciální landig page (vstupní stránka) je ideálním prostředkem pro získávání kontaktů na zákazníky, zpětné vazby, registrování zájemců o naše služby nebo produkty a také pro vytvoření komunity čtenářů našich newslettrů.

Co je formulář?

Místo, kde návštěvník webové stránky, resp. landing page vyplní požadované údaje, které se následně odesílají ke zpracování do e-mailingového systému, na server nebo přímo do určité e-mailové schránky.

Stejně jako jsou různé cíle, které může formulář mít, tak jsou i různé způsoby grafického zpracování a různé druhy nástrojů, díky kterým ho můžete jednoduše vytvořit. Ať už použijete pro vytvoření formuláře nástroj bezplatný nebo placený. Jak ale zajistit, aby formulář mohl plnit svůj cíl v maximální míře?

Vzhled formuláře i jeho obsah je závislý na tom, kde je umístěn, pro koho je určen a zda se má zobrazovat na obrazovce počítače nebo v mobilním zařízení. Nejde proto jednoznačně určit univerzální podobu formuláře, která by byla jediná funkční a maximálně efektivní. Zvýšení konverzi formuláře, dokončení vyplnění a odeslání všech polí můžeme pomoci.

Proč řesit obsah a vzhled formuláře?

• ImageScape zredukovala nepotřebné pole kontaktního formuláře z 11 na 4 a zvýšila tak konverzní poměr o 120%.
• Expedia opravila popisek svých formulářových polí, jeden vypustila a vydělala o 12 miliónů dolarů více.

Co ovlivňuje úspěšnost formuláře?

1. Jasné pokyny pro vyplnění
Stručně vysvětlete, jaké údaje chcete vyplnit, proč je potřebujete, a co mohou zájemci očekávat po odeslání formuláře. Důležité je navození důvěry mezi vámi a vaším odběratelem již v této fázi cesty zákazníka. Pokud vyplňující vyděsíte nebo vytvoříte záminku k pochybnostem, konverze formuláře bude mizivá.

2. Množství vyplňovaných polí a požadovaný druh informací

Platí určitá přímá úměra mezi množstvím požadovaných údajů a polí ve formuláři a nízkou mírou konverze formuláře (vyplnění a odeslání formuláře). Neboli, čím více aktivity chcete po zájemci, tím se zvyšuje možnost, že vyplňování přeruší a odejde nebo požadované pole vůbec nevyplní.
Při tvorbě formuláře si vždy dejte otázku, zda skutečně určitá pole potřebujete nebo zda se k informacím můžete dostat v rámci strategických kroků cesty zákazníka.

obr. 1 vliv množství polí na konverzi formuláře

Pamatujte, že jakmile má vyplňující pocit, že vyplnění formuláře znamená zvýšené úsilí na jeho straně nebo se zalekne požadavku na vyplnění určitých osobních údajů např. telefonního čísla, adresy, dne narozenin, tak o jeho kontakt můžete přijít.

Také se zaměřte na zjištění, z jakého zařízení vyplňuje formulář vaše cílová skupina zákazníků. Pokud to je převážně z mobilního zařízení, pak uvažujte i nad tím, že na mobilu nebo tabletu je vyplňování většího množství textu nepohodlné.

Obecně platí, že konverzní poměr u formulářů s více než 6 poli je 15%, když vyplňují zákazníci 3-5 polí je to 20% a formuláře pouze se 3 poli mají konverzi (vyplnění) 25%. Úpravou počtu polí požadovaných k vyplnění z 11 na 4 Imagescape zvýšila konverzní poměr o 120%.

obr. 2 vliv počtu polí na konverzi

3. Umístění zástupného textu tzv. placeholder

Nápověda, kterou umísťujete do formuláře, aby objasnila, jakou odpověď požadujete v konkrétním poli. Tento text můžete umístit buď přímo do pole, nad nebo vedle pole. V určitých e-mailingových systémech upravujete pod konkrétní text „nápovědy“ pod položkou label konkrétního pole.

Pokud umístíte placeholder nad pole, má to hned několik výhod.

• Popisek pole je viditelný i při vyplňování formuláře, není třeba si pamatovat, co bylo požadavkem k vyplnění.
• Pole nevypadají jako již vyplněná a pro uživatele je pohodlné zjistit, které informace již do formuláře zadali.
• Délka zástupného textu může být delší než je délka formulářového pole.
• Formulář je výrazně užší než umístění popisků vedle polí.
• Formulář je přehlednější.
• Na mobilu při zvětšeném zobrazení, je popisek stále vidět a funguje bez ohledu na typ pole (zaškrtávací pole, rozbalovací roletka, přepínače nebo textové pole),
• Odpověď zákazníka nemůže být při vyplnění formuláře smíchána s popiskem pole.

obr. 3 obě verze formuláře vytvořeny v MailerLite

4. Srozumitelné a jednoznačné označení polí

Při tvorbě textu popisků polí vycházejte z jednoduchosti, srozumitelnosti a jednoznačnosti a vnímejte i různý význam slov s ohledem na kontext místa, kde je formulář umístěn. Pokud chcete, aby uživatel vyplnil určitou informaci, buďte konkrétní.

Nejznámější případ ztráty mnoha milionů dolarů se stal společnosti Expedia, která ve svém formuláři měla uveden popisek „společnost“, ale toto pole její zákazníci vyplňovali názvem své banky a v následujícím poli „adresa“ vyplňovali adresu své banky namísto adresy svojí.

Při zpracování platby selhalo ověření karty, protože v určitém poli nebyla správná adresa držitele karty, místo toho tam byla adresa banky. Jakmile společnost tuto chybu zjistila, a problematické pole odstranila, její roční zisk vzrost o 12 milionů dolarů.

Správně měl znít popisek pole např. „vaše adresa“ nebo „název držitele karty“. Pamatujte na tyto souvislosti i v případě, kdy nebudete tvořit formulář k platební transakcím, a pokud vám dělá těžkosti nebo nutnost následných úkonů, když v poli označeném jako „jméno“ vyplňující vkládají jméno i příjmení, pak otestujte variantu popisku „křestní jméno“.

obr. 4 matoucí popis pole ve formuláři

5. Tlačítko

Také v případě tlačítek a jejich designu neexistuje žádné universální řešení, které funguje každému. Není tedy pravdou, že tlačítko určité barvy je zárukou úspěchu pro všechny, spíše jde o kontrastnost a vystoupení tlačítka ze stránky, kdy je na první pohled jasné, že jde o tlačítko s určitou funkcí a nezapadá ani svojí velikostí do okolního textu.

Když váháte s tím, jakou barvu tlačítku dát, může vám pomoci i tzv. šilhací test, kdy zjistíte, jestli tlačítko ze stránky a formuláře dostatečně vyniká. Stačí, když si otevřete svoji stránku s umístěným formulářem, odstoupíte od monitoru a přimhouříte oči. Jestli vidíte formulář, resp. tlačítko, tak jste zvolili správnou barvu. Často to bývá tak, že se barva liší od té, která se vám nejvíce líbí.

Vedle barvy se také zaměřte na tvar tlačítka, zda nevypadá pouze jako zvýrazněné pozadí, ale jako klikatelný prvek. Doporučuji také použít funkci změny barvy tlačítka při najetí kurzorem na formulář. Zároveň pamatujte, že nejjednodušší řešení je většinou to nejlepší, tak svoji kreativní duši držte na uzdě, ať své zákazníky naopak neodlákáte.

obr. 5 změna barvy tlačítka

6. Znění CTA call-to-action

Text na tlačítku má zásadní význam. Barvou a designem upoutáte pozornost, ale text, který přesně říká, co se stane, když se na něj klikne, přesvědčí návštěvníka k dokončení vyplnění formuláře včetně kliknutí a odeslání vyplněných dat.

Podle různých studií se nedoporučuje na tlačítku používat slova bez jasného popisu, co se stane např. „stáhnout“ vs. „získat e-book zdarma“, nebo „souhlasím“ vs. „chci posílat novinky“, nebo „odeslat“ vs. „začít s kurzem nyní“.

obr.6 znění textu CTA na tlačítku a vliv na konverzi

Důležité také je, aby text (call-to-acion) na tlačítku byl krátký a k věci, proto si můžete použít dodatečným textem s dalšími podrobnostmi s čitelným fontem písma, ale menší velikostí a můžete otestovat, zda vám více funguje umístění dodatečné informace na tlačítku nebo pod ním.

obr.7 změny na tlačítku

7. Použití ochrany proti spamu

Vyplňování formulářů ze strany spam robotů je běžnou praxí, proto je možné takové činnosti zamezit a bránit se zápisů kontaktních spamových adres do databáze. Na druhou stranu se musíme rozhodnout, jak velké zabezpečení zvolím.

K tomuto účelu nám může sloužit např. reCaptcha, která zobrazuje zaškrtávací pole Nejsem robot. Vzhledem k tomu, že nefunkčnost zjednodušené verze se zaškrtnutým polem je za určité situace nahrazena zobrazením hádanky, kterou musí návštěvník nejprve vyřešit, než se odešlou data do e-mailingového nástroje, tento druh ochrany nedoporučuji. Jakýkoliv krok, který návštevníka vyděsí, může znamenat nedokončení registrace a ztrátu kontatu.

Co dál?

Teď se podívejte na své formuláře a otestujte, zda zavedení drobných úprav, které doporučuji výše změnilo jejich konverzní poměr.

Formuláře můžete pohodlně vytvořit v e-mailingovém systému zdarma jako je např. MailerLite, kde po registraci máte 30 dní na vyzkoušení prémiové verze. V článku na tomto odkazu mám návod na registraci do MailerLite.

Zdroje:
obr. 1 vliv množství polí na konverzi formuláře,
obr. 2 množství polí a vliv na konverzi
obr. 3 obě verze formuláře vytvořeny v MailerLite
obr. 4 matoucí popis pole ve formuláři
obr. 5 změna barvy na tlačítku
obr.6 znění textu CTA na tlačítku a vliv na konverzi
obr.7 změny na tlačítku
CTA na tlačítku Why Your Form Buttons Should Never Say ‘Submit
Pozice označení pole formuláře- input fields, placeholder
Příklady CTA 20 Do’s & Don’ts for Clickable Calls-to-Action
Výzkum- typy polí ve formuláři
Výzkum Standford University použití Captcha