Je nutný double opt-in?

Ať už s budováním e-mailové databáze začínáte, nebo na ní pracujete delší dobu, jistě jste se setkali s pojmem double opt-in. V tomto článku se dozvíte, proč je třeba se jím zabývat a jak ho pojmout, aby podpořil váš e-mailing.

Co je double opt-in?

Způsob, jak ověříte u nově získané e-mailové adresy souhlas se zasíláním obchodních sdělení, a to přímo od uživatele příslušného e-mailu. Je to také postup, kdy pomocí dvou kroků v procesu registrace kontaktu do databáze získáte souhlas právě od příslušného subjektu údajů, resp. uživatele e-mailové schránky.

Double opt-in neboli dvojité potvrzení spočívá v tom, že po registraci ve formuláři obdrží tento kontakt na zadanou e-mailovou adresu e-mail s potvrzovacím odkazem nebo tlačítkem. Pokud se k vám tato osoba skutečně registrovala a má zájem o zasílání obchodních sdělení (newsletter, novinky, nabídky, přání k svátku…), pak vám svým kliknutím na odkaz nebo tlačítko dá jakožto uživatel e-mailové schránky potřebný souhlas.

K čemu je to potřeba

E-mailová adresa je po odsouhlasení, kliknutí na tlačítko v ověřovacím e-mailu, zařazena do databáze, do té doby mezi vašimi kontakty nefiguruje. V případě, že používáte e-mailingový nástroj, máte díky double opt-in postupu také možnost dokázat, že jste získali souhlas přímo od uživatele e-mailové schránky a zasílání obchodních sdělení vyhovuje zákonným požadavkům.

E-mailing, double opt-in a právní souvislosti

Double opt-in, resp. dvoukrokové ověření e-mailové adresy je potřebné pro splnění podmínek vyplývajících nejen z GDPR, ale také ze zákona č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, který se vztahuje na odesílání obchodních sdělení.

Ve vztahu k zasílání obchodních sdělení máte tedy povinnost doložit, že jste získali od určité osoby k zasílání předchozí souhlas.

§ 7 odst. 2 zák. č. 480/2004 Sb.
„Podrobnosti elektronického kontaktu lze za účelem šíření obchodních sdělení elektronickými prostředky využít pouze ve vztahu k uživatelům, kteří k tomu dali předchozí souhlas.“
čl. 7 bod 1 GDPR
„Pokud je zpracování založeno na souhlasu, musí být správce schopen doložit, že subjekt údajů udělil souhlas se zpracováním svých osobních údajů.“

Z uvedeného je zřejmé, že double opt-in je významným pomocníkem v doložení předchozího souhlasu k zasílání obchodních sdělení. Není tedy povinností, ale bez tohoto postupu musíte najít jiný způsob, jak doložit požadovaný předchozí souhlas poskytnutý v online prostředí.

Double opt-in a e-mailingové souvislosti

Pokud ve své databázi máte pouze ověřené e-mailové adresy, pak zároveň chráníte sebe jako odesílatele e-mailů a svoji reputaci. Jak? Nezanesete si do databáze tzv. spamové pasti nebo překlepové, chybně zapsané adresy a nastrčené problematické adresy od konkurence.
Takové adresy vám double opt-in přirozeně nepotvrdí, nezařadíte si je tedy do databáze a ani na ně nebudete odesílat.
Na druhou stranu použitím double opt-in získáte do databáze kontakty, které o vaše e-maily mají skutečně zájem.

Výhody a nevýhody použití double opt-in

Výhody

1/ Prokázání splnění legislativních povinností

• V e-mailingovém nástroji máte uložena data o přihlášení do databáze, je zde zaznamenáno kliknutí na potvrzovací odkaz/tlačítko.

2/ Lepší doručitelnost

• Doručujete pouze na kontakty, které chtějí být ve vaší databázi a chtějí od vás dostávat e-maily, nabídky, newslettery. Vaše e-maily proto otevírají a čtou, reagují na prodejní nabídky. Bráníte se doručování do tzv. spam pastí. Za každý otevřený nebo prokliknutý e-mail získáváte jako odesílatel „plusové body“ a budujete svoji reputaci v oblasti e-mail marketingu.

3/ Vyšší angažovanost kontaktů

• Kontakt, který udělal při registraci ještě další krok a potvrdil svoji adresu, aby mohl e-maily dostávat, vaše e-maily očekává a chce je ve své schránce najít.

4/ Ušetření peněz

• Do databáze se vám dostávají pouze kontakty potvrzené a zbytečně neplatíte za pasivní nebo neexistující kontakty.

5/ Nižší míra označení za spam

• Kontakty si vás díky vícekrokové registraci lépe zapamatují a mají možnost rozmyslet si, zda chtějí e-maily od vás skutečně dostávat.

6/ Kvalitnější databáze

• Kontakty se vám čistí již na vstupu do databáze, nebudete mít tolik práce s odstraňováním neexistujících kontaktů a vyhledáváním problematických e-mailových adres nebo spam pastí.

Nevýhody

1/ Menší konverzní poměr registračních formulářů

• Někteří marketéři nedoporučují mít double opt-in při budování databáze nových kontaktů nebo při nabízení magnetu (obsahu zdarma) za e-mailovou adresu. Jako důvod uvádí nižší počet osob, které dokončí registraci, v porovnání s postupem bez použití double opt-in metody. Toto řešení je ale krátkozraké a svědčí o neznalosti důsledků a rizik, které přináší budování databáze z neověřených kontaktů.

2/ Pomalejší růst databáze

• Double opt-in je určitou překážkou v uložení všech kontaktů, které vyplnily registrační formulář, a promítá se do metrik registrovaných kontaktů a ověřených kontaktů uložených v databázi. V některých případech může být počet kontaktů, které vyplnily formulář, výrazně větší, než je počet potvrzených e-mailových adres.

3/ Další krok na cestě zákazníka

• Musíte počítat s tím, že druhý ověřovací krok v podobě e-mailu je mezi registrací a uložením kontaktu do databáze určitým odrazujícím prvkem. Kontakt se zde může ztratit, když neprovede požadované kliknutí k odsouhlasení zasílání obchodních sdělení. Berte to v úvahu a zjednodušte texty i proces doručení ověřovacího e-mailu.

4/ Náročnější postup sběru kontaktů

• Při double opt-in metodě se musí vytvořit nejenom formulář pro sběr kontaktů, ale také ověřovací e-mail s potvrzovacím odkazem/tlačítkem, případně děkovací stránka po vyplnění formuláře a děkovací stránka po odsouhlasení zasílání obchodních sdělení.

Double opt-in nemusí být překážka, když víte jak na to

Výše uvedené nevýhody, kvůli kterým někteří podnikatelé nepoužívají double opt-in, je možné minimalizovat.

• Při registraci dejte kontaktu jasně a stručně vědět, že je nutné udělat ještě další krok v podobě ověření e-mailové adresy a odsouhlasení zasílání e-mailů.
• Tento postup komunikujte na děkovací stránce po vyplnění formuláře. Uveďte, jaký e-mail mají zájemci očekávat, za jak dlouho a co bude jeho předmětem. Stručně uveďte, proč je to nutné a co bude znamenat, pokud nekliknou na tlačítko v ověřovacím e-mailu. Dobře funguje také i „ukazatel pokroku“, kdy nejen slovně, ale i graficky znázorníte, že registrační proces není u konce.
• Předmět ověřovacího e-mailu, jméno odesílatele i preheader e-mailu pište tak, aby zájemce o odběr vašich e-mailů věděl, že jde o e-mail od vás a že je nutné ho otevřít a kliknout na odkaz/tlačítko.
• V e-mailu uveďte stručně povinné informace a zaměřte se na zvýraznění odkazu nebo tlačítka k odsouhlasení odběru. Je důležité, aby tento prvek nezapadl v textu. V potvrzovacím e-mailu není místo na váš příběh nebo nabídku produktů.
• Odeslání  ověřovacího e-mailu v rámci automatické rozesílky by mělo následovat co nejrychleji, aby kontakt obdržel e-mail hned a nevznikl prostor pro vyrušení nebo přetržení původního záměru nového odběratele.
• Než spustíte přihlašovací proces, otestujte, jak vypadá přihlašovací formulář, děkovací stránka a ověřovací e-mail také na mobilu a dalších zařízeních. Vytvořte obsah tak, aby zájemce nemusel na stránce nebo v e-mailu scrollovat a důležité prvky se zobrazily na první obrazovce.
• Pro zasílání ověřovacích e-mailů a správu zápisu aktivity kontaktů, tedy i zapisování, kdy a jak nový odběratel odsouhlasil zasílání e-mailů, používejte profesionální e-mailingový systém.

Double opt-in a časté otázky

Mohu kontaktům, které nepotvrdily svůj e-mail zaslat žádost o souhlas samostatně za určitou dobu? Nebo je kontaktovat hromadně za pár dní?

Tyto kontakty by neměly být součástí vaší databáze. Výjimkou jsou kontakty, u kterých máte dle GDPR k odesílání obchodních sdělení tzv. oprávněný zájem. Jsou to například platící zákazníci, kteří u vás nakoupili určité produkty nebo služby. Takovým zákazníků můžete zasílat nabídky a sdělení k obdobným produktům a službám.

Mohu zasílat e-maily těm, co mi podepsali souhlas v listinné podobě?

Souhlas je možné evidovat jak v online prostředí v podobě zápisu (logu) v systému / e-mailingovém nástroji / CRM, tak v případě offline prostoru také v papírové formě. Vždy je důležité, aby byl odesílatel schopen v případě kontroly prokázat souhlas určité osoby. Důležité je také ztotožnění osoby ve vztahu k užívání určité e-mailové schránky.

Mohu posílat e-maily na kontakty zveřejněné na internetu?

Ne. E-mailové adresy uvedené na webových stránkách nebo ve veřejně dostupných rejstřících nespadají do výjimky oprávněného zájmu. Obchodní sdělení je také možné posílat těmto kontaktům pouze s předchozím souhlasem.

Mohu posílat všem kontaktům v databázi přání k svátku nebo narozeninám?

Ne. Také v tomto případě se jedná o obchodní sdělení a také na tento typ e-mailu se vztahují podmínky zákona č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti. Předchozí souhlas nebo „zákaznický“ oprávněný zájem je nutností.

Mohu zasílat nabídky, přání, newslettery (= obchodní sdělení) na e-mailové adresy, které jsem nakoupil?

Na internetu můžete koupit cokoliv. Také vám mohou nabídnout různě velké databáze e-mailových adres, u kterých je deklarované, že se jedná o ověřené kontakty s odsouhlasením zasílání marketingových sdělení. Z hlediska prokazatelnosti souhlasu určitého kontaktu z této koupené databáze ve vztahu k rozesílání vašich obchodních sdělení je taková činnost velmi riskantní a poskytnutý souhlas nebude zřejmě splňovat znak informovaného souhlasu, který zákon vyžaduje.

Mohu posílat svým kontaktům také affiliate nabídky a nabídky třetích stran?

V rámci obchodních sdělení můžete propagovat pouze vlastní obdobné výrobky nebo služby nebo nabídky těch subjektů, které vám kontakty předem odsouhlasily. Pokud chcete propagovat i jiné subjekty, např. na základě affiliate spolupráce, pak v rámci double opt-in procesu začleňte do potvrzovacího e-mailu také informaci o těchto konkrétních dalších subjektech, které budete propagovat. Zájemci musí mít možnost se rozhodnout, zda souhlasí se zasíláním sdělení třetích stran.

Nechte si poradit

Máte otázky nebo obavy, jestli děláte e-mailing technicky správně a plníte správně zákonné povinnosti? Objednejte se na konzultaci.

Chci konzultaci

Rozhodnutí úřadu a double opt-in

Kontrolu dodržování povinností ve vztahu k zasílání obchodních sdělení provádí Úřad pro ochranu osobních údajů. Z jeho rozhodovací praxe jednoznačně vyplývá, že používání double opt-in metody ověření kontaktů doporučuje a považuje za souhlas kliknutí v ověřovacím e-mailu.

„Úřad v této souvislosti doporučuje, aby podnikatel, který získává souhlas se zasíláním obchodních sdělení prostřednictvím vyplnění e-mailové adresy do registračního či jiného formuláře na jeho internetových stránkách, zasílal na zadanou e-mailovou adresu žádost o potvrzení souhlasu, tedy aby zavedl double opt-in. Prokazatelný souhlas je totiž zpravidla poskytnut až potvrzením této žádosti (například kliknutím na zadaný odkaz nebo odesláním odpovědi).

Pro prokázání udělení souhlasu konkrétním uživatelem e-mailové adresy je podnikatel dále povinen informace o udělení tohoto souhlasu (logy) uchovávat.

Použití adres z veřejných zdrojů

Úřad pro ochranu osobních údajů už se zabýval případem použití adres z veřejných zdrojů.

Kontrolovaná osoba obchodní sdělení zasílala svým obchodním partnerům, kdy si e-mailové adresy příjemců vyhledávala na internetu, konkrétně na stránkách seznam.cz. Nejedná se o její zákazníky a k zavedení těchto elektronických adres do databáze kontrolované osoby došlo chybou při aktualizaci systému, který tyto adresy převzal z veřejně dostupného zdroje. Celý text rozhodnutí tady.

Koupené databáze a kontrola kontaktů

Pro kontrolu kontaktů vydal Úřad pro ochranu osobních údajů toto doporučení:

Úřad doporučuje, aby si společnosti před každou rozesílkou ověřily, zda jejich databáze elektronických kontaktů pro zasílání obchodních sdělení skutečně obsahují pouze ty kontakty, které jsou jejich zákazníky a současně neodmítly zasílání obchodních sdělení, nebo se jedná o kontakty, které udělily se zasíláním obchodních sdělení souhlas. Dále je vhodné za tímto účelem nastavit i příslušné kontrolní mechanismy, aby byly případné chyby odhaleny co nejdříve.

Každé obchodní sdělení musí obsahovat informaci o tom, jak lze zasílání obchodních sdělení odmítnout. Ve vztahu k zákazníkům musí být tato možnost dána jasně, zřetelně, jednoduše, zdarma nebo na účet příslušné fyzické či právnické osoby. Celý text rozhodnutí tady

Nejasný souhlas se zasíláním obchodních sděleních

Úřad pro ochranu osobních údajů si všímá také toho, jestli je subjekt údajů dostatečně přesně a konkrétně informován o tom, co povoluje.

„…právní titul souhlasu, jak je dosud kontrolovanou osobou nastaven, neodpovídá zákonným požadavkům, jelikož použitý pojem „důležité informace“ je velice zavádějící a subjekt údajů tak není dostatečně informován o tom, že pokud zaškrtne příslušné pole, souhlasí tak se zasíláním obchodních sdělení“. Celý text rozhodnutí tady

Návody, jak nastavit double opt-in u e-mailingových nástrojů

Každý e-mailingový nástroj má svůj specifický postup nastavení double opt-in. Níže jsou odkazy na návody, které se vám mohou hodit.

Ecomail

Návod na nastavení je tady.

Smartemailing
Návod na nastavení je tady.

Quanda
Návod na nastavení je tady.

MailerLite
V MailerLite při nastavování double opt-in můžete postupovat podle mého českého návodu: tady.
Další návody k tomuto e-mailingovému nástroji najdete: tady.

Návody na MailerLite v češtině

Naučte se pracovat v e-mailingovém nástroji rychle a bez zbytečných chyb.
Videonávody od registrace po vytvoření automatizovaného odeslání e-mailu.

Chci návody

pozn.

GDPR
Obecné nařízení o ochraně osobních údajů, zkráceně ONOOÚ (anglicky GDPR, General Data Protection Regulation), plným názvem Nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) č. 2016/679 ze dne 27. dubna 2016 o ochraně fyzických osob v souvislosti se zpracováním osobních údajů a o volném pohybu těchto údajů a o zrušení směrnice 95/46/ES (obecné nařízení o ochraně osobních údajů), je nařízení Evropské unie, jehož cílem je výrazné zvýšení ochrany osobních dat občanů. V Úředním věstníku Evropské unie bylo vyhlášeno dne 27. dubna 2016

Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti
Znění tohoto zákona je uvedeno ve Sbírce zákonů. Jeho text najdete také tady